В ритейле продажа редко ограничивается одним товаром. Покупатель приходит за плиткой — и уходит с герметиком, затиркой и валиком. Приходит за кофе — и берёт фильтры и десерт. Кросс-продажи и сопутствующие товары — один из самых мощных, но недооценённых драйверов роста. Однако для их эффективности недостаточно просто «лежать рядом». Нужен осознанный подход к выкладке, согласованный с логикой категории и поведением покупателя. В DIY Service мы не просто контролируем ваш основной ассортимент — мы управляем целыми сценариями покупок через стратегическое соседство на полке.
Как мы обеспечиваем контроль над сопутствующими товарами и кросс-продажами на полке
Почему соседство — это стратегия, а не случайность
В федеральных сетях, особенно в DIY-формате, выкладка строится не по брендам, а по потребительским сценариям:
- В «Леруа Мерлен» зона «Укладка плитки» включает не только плитку, но и инструменты, клей, затирку, защитные очки;
- В «Магните» кофе соседствует с фильтрами, сливками, печеньем;
- В «Ашане» — товары для пикника собираются в единую зону: мангалы, уголь, решётки, одноразовая посуда.
Как мы выявляем и согласовываем сопутствующие SKU
На этапе запуска проекта мы:
- Анализируем ассортиментную матрицу бренда — выделяем основные и сопутствующие позиции;
- Изучаем логику категорий в сети — где сеть располагает сопутствующие товары;
- Согласовываем с категорийным менеджером зону совместной выкладки (например, «герметик рядом с сантехникой», а не в отделе «химия»);
- Подготавливаем обоснование для сети: данные по sell-out, поведение покупателей, кейсы от других брендов.
Роль мерчандайзера в поддержании сценариев покупок
Наши мерчандайзеры обучены не только контролировать наличие, но и:
- Проверять, не разнесены ли сопутствующие товары по разным полкам;
- Следить, чтобы POSM подчёркивал связь (например, «купите вместе» на воблерах);
- Фиксировать нарушения со стороны конкурентов (например, чужой клей вытесняет ваш);
- Сообщать о возможностях расширения зоны («рядом освободилось место — можно добавить затирку»).
Особенности в DIY и FMCG
В DIY-сетях («Леруа Мерлен», «Петрович») кросс-продажи критичны:
- Покупатель приходит за проектом, а не за SKU;
- Отсутствие сопутствующего товара = незавершённый проект = возврат;
- Поэтому мы работаем с демонстрационными зонами, где всё необходимое — в шаговой доступности.
- Акцент на импульсные пары: чипсы + соус, пиво + закуска;
- Используем острова и end-cap’ы для совместного продвижения;
Кейс: как совместная выкладка увеличила продажи герметика на 42%
Клиент — производитель сантехнических материалов — столкнулся с тем, что герметик продавался слабо, несмотря на высокие продажи смесителей. Анализ показал: герметик лежал в отделе «химия», а не рядом со смесителями.
Наши действия:
→ Рост продаж герметика на 42%;
→ Увеличение среднего чека по категории;
→ Положительный фидбэк от категорийного менеджера.
Наши действия:
- Согласовали с «Леруа Мерлен» перенос зоны в сантехнический отдел;
- Разместили воблер «Купите герметик для установки» на смесителях;
- Обучили мерчандайзеров контролировать пару «смеситель + герметик» как единый блок.
→ Рост продаж герметика на 42%;
→ Увеличение среднего чека по категории;
→ Положительный фидбэк от категорийного менеджера.
Кросс-продажи начинаются не в корзине, а на полке.
В DIY Service мы превращаем выкладку в инструмент стратегического продвижения — через осознанное соседство, контроль и согласование с сетью. Свяжитесь с нами — настроим управление сопутствующими товарами под вашу категорию и сети.