Традиционная розница — это не просто «мелкие магазины у дома». Для сезонных категорий — садовой техники, товаров для дачи, праздничной упаковки, мангалов или новогодних украшений — это ключевой канал сбыта, особенно в пригородных и сельских районах, где федеральные сети отсутствуют. Но работа с сезонностью в мелкоформатных магазинах требует особого подхода: здесь нет централизованных закупок, фиксированных планограмм или автоматических заказов. Успех зависит от гибкости, личных контактов и точного тайминга. В DIY Service мы выстроили систему, которая позволяет брендам максимально эффективно использовать сезонный всплеск в ТР — без перерасхода бюджета и потерь в охвате.
Как устроена работа с сезонными категориями в традиционной рознице
Почему сезонность в ТР — особая задача
В отличие от федеральных сетей, где сезонные кампании запускаются по единому сценарию, в традиционной рознице:
- Владельцы решают самостоятельно, брать ли сезонный товар;
- Нет чёткого графика — старт сезона зависит от погоды, региона, даже личного настроения;
- Товар должен быстро оборачиваться — иначе останется «мертвым грузом» до следующего года;
- Нет POSM-политик — но визуальное присутствие критично для импульсных покупок.
Этап 1: Аудит и сегментация точек под сезон
За 6–8 недель до старта сезона мы проводим гео- и категорийный аудит:
- Определяем «сезонные» районы (дачные посёлки, пригороды, курортные зоны);
- Сегментируем магазины по потенциалу: размер, трафик, ассортимент, лояльность к сезонным товарам;
- Формируем ядро точек — те, где сезонный товар уходил в прошлом году.
Этап 2: Работа с владельцем: мотивация через оборачиваемость
Владельцы мелких магазинов — прагматики. Их главный вопрос: «Будет ли это продаваться?» Мы отвечаем:
- Пробными поставками без предоплаты — снижаем их риски;
- Данными из прошлых лет — «В прошлом году вы продали 24 упаковки за 2 недели»;
- POSM «под ключ» — стойки, воблеры, ценники — чтобы товар «играл» с первого дня;
- Обратной связью — «Ваш магазин — в топ-5 по продажам в районе!»
Этап 3: Маршрутная логистика: частота под динамику спроса
В сезон важно не просто зайти, а контролировать динамику:
- В пик (май–июнь для дачи, декабрь для Нового года) — 2–3 визита в неделю;
- В начале и конце сезона — 1 визит в 7–10 дней;
- Маршруты строятся по геокластерам, чтобы минимизировать время в дороге.
- Проверку наличия и выкладки;
- Анализ остатков — пора ли дозаказывать или снимать товар;
- Обновление POSM (например, замена «Весна» на «Лето»).
Этап 4: Завершение сезона: возврат или утилизация
После пика важно вовремя убрать товар, чтобы не занимал полку:
- Согласовываем с владельцем дату окончания продаж;
- Организуем возврат нераспроданного (если предусмотрено);
- Фиксируем финальные данные для анализа в следующем году.
Кейс: дачный сезон в 120 магазинах Подмосковья
Клиент — производитель садового инвентаря — хотел усилить присутствие в ТР перед сезоном.
Наши действия:
→ Рост продаж на 37% по сравнению с прошлым годом;
→ 92% охвата по целевым точкам;
→ Владельцы сами запрашивали товар в следующем сезоне.
Наши действия:
- Отобрали 120 магазинов в дачных зонах по данным прошлых продаж;
- Запустили пробные поставки с POSM-стойками;
- Настроили маршруты с частотой 2 раза в неделю в мае–июне;
- Обеспечили еженедельную отчётность по sell-out.
→ Рост продаж на 37% по сравнению с прошлым годом;
→ 92% охвата по целевым точкам;
→ Владельцы сами запрашивали товар в следующем сезоне.
Сезон в традиционной рознице — это не хаос, а возможность.
Главное — войти в него с системой, а не спонтанно. В DIY Service мы помогаем брендам поймать сезонный импульс в мелкоформатных магазинах — с контролем, охватом и ростом продаж. Свяжитесь с нами — разработаем стратегию под вашу категорию и регион.